7. создание, по меньшей мере, постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и текучестью кадров и, в лучшем случае, персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам.
6. межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга с целью оптимизации синергетического потенциала мотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой [4];
5. создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности;
4. обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;
3.осознание и принятие персоналом идее и ориентации на клиента;
2. четкое определение потребностей внутренних клиентов;
1. сбор информации о работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами;
Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:
Учитывая то, что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги.
Первый подход трактует внутренний маркетинг как систему взаимоотношений организации с персоналом. Основой первого подхода к внутреннему маркетингу является зависимость качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги.
В рамках эволюции концепции внутреннего маркетинга сформировалось несколько подходов к пониманию его сущности.
Началом третьего этапа развития концепции внутреннего маркетинга послужило осознание исследователями (Винтер, Джордж, Глассман, МакЭффи) особой роли внутреннего маркетинга как технологии управления персоналом для достижения целей организации. Внутренний маркетинг становится процессом, посредством которого персонал узнает и распознает не только ценность программ, но и свое место в них. Это межфункциональный объединяющий механизм организации, играющий главную роль в слиянии маркетинговых и кадровых функций, в результате чего кадры становятся ресурсом для маркетинговых процессов. Так представители английской школы маркетинга услуг Рафик М. и Ахмед П.К. трактуют внутренний маркетинг как планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивацию и интеграцию сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий [3, c. 221].
Главный шаг в развитии второго этапа предпринял К. Гренрос. Он считал, что персонал не просто нужно стимулировать работать лучше, но работники должны быть ориентированы на продажи. Более того, эффективный сервис требует координации между контактным и поддерживающим персоналом. Впервые была обозначена важность поддерживающего персонала в оказании качественных услуг. В качестве основной идеи внутреннего маркетинга Гренрос указывает на мотивацию и осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников [2, c. 3].
Концепция внутреннего маркетинга в своей эволюции прошла три этапа. Зарождение внутреннего маркетинга связано с идеями, выдвинутыми в зарубежной литературе, ориентированной на сервисный маркетинг. Главным идеологом развития внутреннего маркетинга стал Ф.Котлер. В фокусе было внимание к удовлетворенности персонала трудом, соответственно внутренний маркетинг рассматривался как привлечение, обучение, стимулирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы его нужды. Главным инструментом для достижения данной цели становится забота о сотрудниках, как о потребителях. Так представители североамериканской школы маркетинга услуг Берри Л. И Парасураман А. трактовали внутренний маркетинга как привлечение, развитие, мотивацию и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. «Внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента» [1].
Алгоритм маркетинга в сфере услуг как процесс предполагает первым этапом разработку малого цикла маркетинг-микс, т.е. построение системы сервисного обслуживания, а также стандартизацию и унифицикацию бизнес-процессов. Данные направления реализуются в рамках внутреннего маркетинга. Теория внутреннего маркетинга зародилась в 1980-х гг. на основе таких дисциплин, как теория и социология управления, управление персоналом, управление качеством, управление бизнес-процессами. Соответственно большинство терминов, инструментов и исследовательских традиций заимствовано из этих наук.
, , , , , .
В статье рассматривается система внутреннего маркетинга как элемента маркетингового комплекса для услуги, предполагающая Развитие внутреннего потенциала контактного персонала и формирование системы качества предоставления услуг. В качестве методики автор предлагает использование в совокупности инструментов стратегического, маркетингового анализа, технологий управления персоналом, описания и стандартизации бизнес-процессов.
УДК 339.13ББК 65.206-212
Методические аспекты развития внутреннего маркетинга в сфере услуг
Журнал "Научный вестник УрАГС" - Методические аспекты развития внутреннего маркетинга в сфере услуг
Комментариев нет:
Отправить комментарий